'AMBUSH MARKETING' E A FRONTEIRA PENAL DA PROPRIEDADE INTELECTUAL: notas a partir da Copa do Mundo de 2026

Introdução

Os maiores eventos esportivos do mundo não disputam apenas títulos, mas atenção, legitimidade e, sobretudo, exclusividade econômica. Cada símbolo oficialmente vinculado a uma competição integra uma sofisticada arquitetura de ativos intangíveis cuja exploração é rigidamente organizada por contratos de licenciamento, programas de patrocínio e mecanismos de proteção da propriedade intelectual. O espetáculo que mobiliza bilhões de espectadores também movimenta um mercado bilionário, em que a exclusividade deixa de ser apenas uma estratégia comercial para se tornar o principal produto negociado.

Esse modelo, contudo, produz uma consequência inevitável. Quanto maior o valor econômico atribuído à associação com um grande evento, maior o incentivo para que terceiros busquem capturar parte dessa visibilidade sem integrar sua estrutura oficial. É nesse espaço que florescem práticas bastante distintas entre si, como a contrafação de produtos, o uso indevido de marcas, a exploração parasitária da reputação alheia e o chamado marketing de emboscada (ambush marketing). Embora apresentem fundamentos e consequências jurídicas diversas, todas têm em comum a tentativa de apropriar-se, sem autorização, de um valor que foi construído e protegido por terceiros.

Entre essas práticas, o marketing de emboscada ocupa um lugar particularmente instigante. Diferentemente da falsificação tradicional, ele nem sempre depende da reprodução ilícita de marcas ou de outros sinais distintivos protegidos. Em muitos casos, opera justamente nos limites da licitude, construindo associações indiretas capazes de induzir o público a relacionar determinada marca, produto ou anunciante a um evento do qual ele não é patrocinador oficial. Tal característica faz do instituto um permanente desafio para o Direito, que precisa conciliar a proteção da propriedade intelectual, a repressão à concorrência desleal, a liberdade de iniciativa e os limites da intervenção estatal.

A Copa do Mundo de 2026 voltou a demonstrar a atualidade desse debate. Ainda antes do início da competição, a Receita Federal apreendeu cerca de 120 mil camisas falsificadas no Porto de Santos, avaliadas em aproximadamente R$ 3,3 milhões, destinadas a abastecer um mercado que tradicionalmente se intensifica em torno de grandes eventos esportivos. Encerrado o torneio, permanece evidente que a disputa pela exploração econômica da Copa não terminou com o apito final. Ela prossegue nos órgãos de fiscalização, nos tribunais e, sobretudo, nas discussões sobre quais instrumentos jurídicos são adequados para proteger os ativos intelectuais que sustentam esse mercado.

Se a proteção da propriedade intelectual sempre encontrou, tradicionalmente, seus principais instrumentos nas esferas civil e administrativa, o fortalecimento da tutela penal suscita uma pergunta inevitável: até onde o Estado pode recorrer ao Direito Penal para proteger os ativos intelectuais que cercam grandes eventos esportivos sem comprometer os próprios limites da intervenção penal?

O problema, contudo, não se resolve pela simples identificação de uma conduta ilícita. Exige distinguir institutos frequentemente confundidos na prática, compreender a lógica que informa sua disciplina normativa e definir quais violações efetivamente reclamam tutela criminal. É nessa fronteira, ainda marcada por incertezas teóricas e soluções casuísticas, que se insere o debate a seguir. 

A arquitetura fragmentada da tutela penal da propriedade intelectual

A tutela penal da propriedade intelectual não foi construída pelo legislador brasileiro como um sistema único. A despeito do que se verifica em relação a outros bens jurídicos, cuja proteção se consolida de modo relativamente concentrado, os crimes relacionados aos ativos intelectuais distribuem-se por diferentes diplomas legais, editados em momentos históricos distintos e voltados à proteção de interesses igualmente diversos. Por conseguinte, depara-se o intérprete com uma arquitetura normativa fragmentada, cuja compreensão depende menos da leitura isolada de cada diploma do que da forma como essas normas dialogam entre si.

Essa fragmentação acompanha a própria evolução da propriedade intelectual. A expressão reúne institutos autônomos, como direitos autorais, propriedade industrial, programas de computador e cultivares, cada qual estruturado sobre bens jurídicos específicos e mecanismos próprios de tutela. Era natural, portanto, que o legislador também distribuísse a resposta penal em diferentes diplomas, ainda que isso torne a interpretação do sistema mais complexa sob o ponto de vista dogmático. Na construção de Denis Borges Barbosa (2019), a própria unidade da propriedade intelectual não decorre da homogeneidade de seus institutos, mas da finalidade comum de disciplinar a apropriação jurídica dos bens imateriais, preservando, para cada um deles, regime jurídico compatível com sua natureza e função econômica.

Nesse cenário, o Código Penal ocupa posição relativamente modesta. O art. 184 tipifica a violação de direitos autorais, graduando a resposta penal conforme a finalidade da exploração econômica. A tutela da propriedade industrial foi deslocada para a Lei nº 9.279/1996, que, entre os arts. 189 e 195, criminaliza condutas relacionadas à violação de marcas, patentes, desenhos industriais e à concorrência desleal. Paralelamente, a Lei nº 9.609/1998 disciplina a proteção penal dos programas de computador, enquanto a Lei nº 9.610/1998 estabelece o regime material dos direitos autorais, servindo de fundamento para a própria incidência do art. 184 do Código Penal. Como observa Newton Silveira (2018), a propriedade industrial ocupa posição singular nesse sistema justamente porque sua tutela transcende a proteção do titular do direito, projetando-se também sobre a disciplina da concorrência e o regular funcionamento do mercado.

No julgamento do REsp 1.829.682/SP, de relatoria do Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, o Superior Tribunal de Justiça reafirmou que as responsabilidades civil e penal decorrentes de violações envolvendo propriedade intelectual possuem pressupostos próprios, preservando-se a independência entre os respectivos regimes jurídicos. A relevância desse precedente transcende a solução do caso concreto, pois fornece importante parâmetro interpretativo para a compreensão das interfaces entre as diferentes formas de tutela jurídica da propriedade intelectual, razão pela qual suas premissas serão retomadas ao longo deste estudo.

Não obstante, a Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023) adicionou uma nova camada a esse sistema ao tipificar, nos arts. 170 e 171, respectivamente, o marketing de emboscada por associação e por intrusão. A inovação merece atenção não apenas por reconhecer juridicamente um fenômeno até então tratado de forma dispersa, mas porque aproxima, pela primeira vez de maneira expressa, a disciplina dos grandes eventos esportivos da tutela penal da propriedade intelectual. Os dispositivos em comento descrevem condutas voltadas à exploração econômica indevida da reputação e dos símbolos de organizações esportivas, prevendo pena de detenção de três meses a um ano ou multa, além de condicionar, como regra, a persecução penal à representação do titular dos direitos violados. 

Longe de constituir simples requisito procedimental, a exigência de representação traduz opção de política criminal coerente com o caráter subsidiário da tutela penal da propriedade intelectual. Ao reservar ao titular do direito a iniciativa da persecução, o legislador reconhece que nem toda violação a interesses econômicos justifica, automaticamente, a atuação do poder punitivo estatal.

A previsão típica, de modo isolado, pouco diz acerca da legitimidade da resposta penal. Persistem questões anteriores e mais abrangentes: a definição do bem jurídico efetivamente tutelado, o grau de ofensividade da conduta e a necessidade da intervenção criminal.

Marketing de emboscada: quando a associação se torna ilícita

Por oportuno, faz-se necessário reforçar que: nem toda associação entre uma marca e um grande evento esportivo é ilícita. A atividade publicitária, por sua própria natureza, apropria-se de referências culturais, sociais e esportivas que integram o espaço comum da comunicação mercadológica. Competições, modalidades esportivas e até mesmo o ambiente festivo que cerca esses eventos podem ser legitimamente explorados por agentes econômicos que não integram o quadro oficial de patrocinadores.

Quando essa associação deixa de ser meramente temática e passa a sugerir ao consumidor a existência de um vínculo institucional inexistente que nessa passagem, muitas vezes sutil, o marketing de emboscada se estabelece como um dos fenômenos mais complexos da propriedade intelectual contemporânea.

Ao contrário da contrafação, cuja ilicitude normalmente decorre da reprodução não autorizada de sinais distintivos protegidos, o marketing de emboscada nem sempre pressupõe a violação direta de um direito de propriedade industrial. Não raras vezes, nenhuma marca é copiada, nenhum logotipo é reproduzido e nenhum símbolo oficial é utilizado. Ainda assim, a estratégia permite que determinado agente econômico se beneficie da reputação, da audiência e do valor simbólico construídos em torno de um evento cuja exploração comercial foi contratualmente reservada a patrocinadores oficiais. É possível prescindir que a lesão jurídica nem sempre decorre da utilização do ativo intelectual em si, mas do aproveitamento econômico da posição de exclusividade que esse ativo proporciona ao seu titular.

A singularidade desse fenômeno levou a doutrina estrangeira a consolidar a expressão ambush marketing, destinada a identificar estratégias publicitárias que, embora nem sempre violem diretamente direitos de propriedade intelectual, exploram economicamente a notoriedade de grandes eventos esportivos sem a correspondente autorização de seus organizadores. Phillip Johnson (2021) define o instituto como o conjunto de práticas voltadas à obtenção dos benefícios promocionais associados a determinado evento sem a celebração de contrato de patrocínio oficial, mediante a criação de associação econômica ou mercadológica capaz de capturar parte do valor reservado aos patrocinadores autorizados.

Em última análise, o bem jurídico afetado transcende a esfera patrimonial dos patrocinadores oficiais. O que se enfraquece é a própria posição concorrencial atribuída aos titulares dos direitos de exploração do evento, elemento essencial para a viabilidade financeira das grandes competições esportivas. Ademais, a Organização Mundial da Propriedade Intelectual (2019) identifica justamente esse fenômeno ao apontar que o marketing de emboscada reduz o valor comercial dos direitos de patrocínio e licenciamento.

Muito embora o resultado econômico seja comum, a doutrina identifica duas formas distintas de concretização do marketing de emboscada. Destaque-se que a classificação não possui finalidade meramente descritiva, haja vista que os mecanismos empregados para capturar a notoriedade do evento repercutem diretamente sobre o enquadramento jurídico da conduta e, por consequência, sobre os instrumentos destinados à sua tutela.

Entre tais modalidades, destaca-se o ambush marketing by association, cuja principal característica reside na criação de uma falsa associação entre a marca e o evento esportivo. Nesse sentido, a estratégia dispensa, em regra, a reprodução de marcas registradas, mascotes ou outros sinais distintivos protegidos, bastando que a campanha seja capaz de induzir o consumidor à percepção de um vínculo institucional, comercial ou promocional inexistente e, por essa via, transferir ao anunciante parte do prestígio inerente ao evento. Diversa é a configuração do ambush marketing by intrusion. Não se busca, nesse caso, induzir o consumidor à percepção de um vínculo institucional inexistente. A exploração parasitária decorre da inserção da marca no próprio espaço econômico reservado aos patrocinadores oficiais, apropriando-se da exposição gerada pelo evento e esvaziando a exclusividade comercial que constitui objeto da relação contratual.

Não há espaço, portanto, para atribuir tratamento penal uniforme ao marketing de emboscada. A utilização não autorizada de marcas registradas, mascotes, símbolos oficiais ou outros sinais distintivos protegidos desloca a controvérsia para o regime jurídico da propriedade intelectual e, em hipóteses específicas, para os tipos penais previstos na Lei nº 9.279/1996 e na Lei Geral do Esporte. Nem por isso, contudo, toda violação de direitos de exclusividade reclama resposta criminal.

Identificar esse limite pressupõe análise que ultrapassa a mera comparação entre peças publicitárias, marcas registradas ou outros sinais distintivos. Somente quando a estratégia empregada comprometer a exclusividade econômica juridicamente assegurada e, por essa via, atingir os bens jurídicos tutelados pelo sistema de propriedade intelectual, tornar-se-á pertinente examinar a incidência das normas penais aplicáveis. As discussões renovadas durante a Copa do Mundo de 2026 evidenciam que essa distinção permanece decisiva.

A comunicação entre as instâncias: reflexões a partir do caso Blaze

As controvérsias que cercaram a exploração econômica do último Mundial da FIFA também evidenciaram que a proteção dos ativos intelectuais não se esgota na definição da licitude das estratégias publicitárias. Uma vez instaurado o conflito, ganha relevo outro problema jurídico: a comunicação entre as instâncias de responsabilização.

Constitui princípio estruturante do ordenamento pátrio a autonomia entre as esferas cível e penal. O art. 935 do Código Civil dispõe que “a responsabilidade civil é independente da criminal, não se podendo questionar mais sobre a existência do fato, ou sobre quem seja o seu autor, quando estas questões se acharem decididas no juízo criminal”. Essa diretriz é reforçada pela disciplina da ação civil ex delicto, prevista nos arts. 63 a 68 do Código de Processo Penal, que admite a coexistência de ambas as esferas, sem afastar os efeitos que a decisão criminal pode irradiar sobre a esfera reparatória.

Independência, contudo, não significa incomunicabilidade. No julgamento do REsp 1.829.682/SP, citado previamente, o Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva observou que “o ordenamento jurídico brasileiro adotou o sistema da independência entre as esferas cível e criminal”(p.1), acrescentando que “tal independência é relativa”(p.1), uma vez que determinadas questões decididas na jurisdição penal projetam efeitos sobre a esfera cível. Daí decorre um aspecto fundamental do sistema: a autonomia opera no plano dos regimes jurídicos, não dos fatos. Na clássica construção de Pontes de Miranda (1970), o suporte fático corresponde ao conjunto de acontecimentos cuja ocorrência faz incidir determinada norma jurídica.

A propósito, uma boa ilustração desse fenômeno encontra-se na ação civil pública ajuizada pelo Ministério Público do Distrito Federal e Territórios em face da influenciadora Virginia Fonseca e da plataforma Blaze, a qual tramita perante a 1ª Vara Cível de Brasília em segredo de justiça. Apesar da intensa repercussão pública do caso e das frequentes referências à eventual responsabilização criminal dos envolvidos, a demanda possui natureza exclusivamente cível. Voltando-se à apuração de responsabilidade decorrente da divulgação de plataformas de apostas on-line e à reparação dos alegados danos morais coletivos. Escolheu-se a tutela coletiva porque os interesses jurídicos submetidos à apreciação judicial assim o recomendavam, circunstância incapaz, isoladamente, de antecipar qualquer conclusão acerca da incidência de normas penais.

Isso não significa, contudo, exclusão da possibilidade de posterior incidência da tutela penal. A Lei nº 14.790/2023 passou a disciplinar a exploração das apostas de quota fixa mediante regime de autorização estatal e requisitos específicos para o exercício regular da atividade, circunstância que poderá atrair, conforme o suporte fático concretamente demonstrado, a incidência de tipos penais previstos no Código Penal e em legislação especial. Não se cogita, por evidente, de mitigação da autonomia entre as instâncias, mas do reconhecimento de que uma mesma realidade fática pode irradiar consequências jurídicas distintas, conforme os bens jurídicos afetados e os pressupostos normativos próprios de cada regime.

Embora a ação civil pública não produza, necessariamente, efeitos condenatórios na jurisdição penal, os fatos nela descritos, as provas produzidas e as conclusões ali formuladas frequentemente delimitam o contexto em que futuras investigações serão instauradas e desenvolvidas. Uma vez iniciada, a reconstrução jurídica dos acontecimentos tende a ultrapassar os limites da instância em que teve origem, razão pela qual o suporte fático delineado no processo civil pode adquirir especial relevância quando posteriormente submetido ao crivo da jurisdição penal. O caso demonstra que a autonomia entre as instâncias nunca impediu a circulação dos fatos, mas apenas preservou a independência das consequências jurídicas deles extraídas.

A defesa criminal e os limites da tutela penal da propriedade intelectual

Não basta a violação de um direito de propriedade industrial para legitimar a resposta penal do Estado. Entre a exclusividade assegurada ao titular da marca e a incidência da sanção criminal interpõe-se espaço dogmático próprio, disciplinado pelos princípios estruturantes do Direito Penal e insuscetível de ser reduzido à importância econômica dos interesses envolvidos. É forjada nesse intervalo a atuação defensiva, voltada à verificação da tipicidade, do elemento subjetivo e dos pressupostos legalmente exigidos para o exercício da pretensão punitiva.

A primeira tarefa da defesa consiste em delimitar, com precisão, o alcance da tutela penal conferida pela Lei da Propriedade Industrial. Os arts. 189 e 190 da Lei nº 9.279/1996 incriminam condutas específicas relacionadas à usurpação de direitos marcários regularmente constituídos, circunstância incompatível com interpretações extensivas que pretendam converter qualquer associação publicitária a evento esportivo em ilícito criminal. Como observa Denis Borges Barbosa (2019), os direitos de propriedade industrial, embora exclusivos, não possuem natureza absoluta, encontrando limites na própria função econômica e concorrencial que justifica sua existência. A exclusividade jurídica não se confunde com monopólio sobre ideias, referências culturais ou estratégias legítimas de comunicação mercadológica.

Sob essa perspectiva, a simples aproximação entre campanha publicitária e evento esportivo não satisfaz, por si, o juízo de tipicidade penal. À luz da jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça, especialmente do REsp 1.759.745/SP, sob relatoria do Ministro Marco Buzzi, julgado em fevereiro de 2023, a proteção marcária orienta-se por dois objetivos complementares: impedir a apropriação parasitária do investimento alheio e evitar que o consumidor seja induzido em erro quanto à origem empresarial dos produtos ou serviços. Ausente risco concreto de confusão ou associação indevida, desaparece um dos pressupostos centrais da própria tutela conferida pela Lei da Propriedade Industrial.

Nem mesmo a identidade parcial de elementos visuais autoriza a conclusão automática pela ocorrência de infração penal. Ao examinar a proteção conferida ao denominado trade dress, no julgamento do REsp 1.353.451/MG, sob relatoria do Ministro Luis Felipe Salomão, julgado em 19 maio 2015, o STJ advertiu que a intervenção jurisdicional somente se justifica quando a atuação concorrencial ultrapassa os limites da disputa legítima de mercado, produzindo efetiva confusão perante o consumidor ou indevida apropriação da reputação econômica construída por terceiro. Não se trata, portanto, de assegurar exclusividade sobre toda forma de comunicação visual relacionada ao mercado, a finalidade é basicamente reprimir condutas objetivamente aptas a comprometer a lealdade concorrencial.

Idêntico rigor impõe-se quanto ao elemento subjetivo. O dolo exigido pelos crimes previstos na Lei nº 9.279/1996 não pode resultar de presunções fundadas na repercussão econômica da campanha publicitária ou na notoriedade do evento esportivo. Incumbe à acusação demonstrar que o agente atuou conscientemente para reproduzir ou explorar indevidamente sinal distintivo protegido, buscando criar percepção artificial de vínculo institucional ou comercial capaz de desviar clientela ou de se apropriar do prestígio econômico pertencente ao titular do direito. Não se compatibiliza com o princípio da culpabilidade a substituição dessa demonstração pela simples constatação de que determinada estratégia publicitária obteve êxito mercadológico.

Ainda que superadas as controvérsias relativas à tipicidade e ao elemento subjetivo, a legitimidade da persecução penal permanece condicionada ao atendimento dos pressupostos processuais estabelecidos pelo legislador.

Nesse contexto, especial relevo assume a disciplina das condições de procedibilidade. Diversos crimes previstos na Lei nº 9.279/1996 subordinam o exercício da ação penal à representação do titular do direito violado, tornando indispensável o exame da legitimidade para representar, da tempestividade da manifestação de vontade e da própria titularidade do direito cuja tutela se pretende invocar. Longe de constituírem exigências meramente formais, tais requisitos integram os pressupostos de admissibilidade da ação penal e delimitam o próprio exercício da jurisdição criminal. 

A demonstração da tipicidade, do elemento subjetivo e das condições de procedibilidade, embora indispensável, não esgota o exame jurídico do marketing de emboscada. Persiste a questão anterior e mais abrangente: a definição dos próprios limites da intervenção penal em matéria de propriedade intelectual. Não se trata apenas de verificar se determinada conduta se amolda ao tipo incriminador, mas de indagar se a resposta penal se revela materialmente legítima diante do bem jurídico efetivamente tutelado. Segundo Claus Roxin (1997), a incidência do Direito Penal somente se justifica quando indispensável à proteção de bens jurídicos, preservando-se seu caráter fragmentário e subsidiário.

Sob essa perspectiva, importa destacar o contexto em que se desenvolvem as controvérsias envolvendo marketing de emboscada. A crescente valorização econômica dos bens imateriais e a transformação dos grandes eventos esportivos em complexas estruturas de exploração comercial explicam o fortalecimento dos mecanismos de tutela conferidos aos titulares de direitos de propriedade industrial e aos patrocinadores oficiais. Nem por isso, contudo, se legitima interpretação ampliativa das normas incriminadoras, tampouco a antecipação da resposta penal para hipóteses em que subsistem conflitos adequadamente solucionáveis pelos instrumentos próprios do Direito Civil, do Direito Empresarial ou do Direito Concorrencial.

Não constitui função da defesa enfraquecer a proteção da propriedade industrial, mas preservar a racionalidade do sistema penal. Direitos de propriedade intelectual merecem tutela jurídica efetiva; a sanção criminal, contudo, permanece reservada às hipóteses em que a ofensa ao bem jurídico ultrapassa o plano da ilicitude civil e justifica a intervenção mais gravosa de que dispõe o Estado. Sempre que essa distinção é negligenciada, deixa-se de aplicar o Direito Penal para utilizá-lo como instrumento de proteção de interesses econômicos, deslocamento incompatível com os princípios que estruturam o Estado Democrático de Direito.

Considerações finais

Não se ignora que a crescente relevância econômica da propriedade intelectual imponha o contínuo aperfeiçoamento dos mecanismos destinados à tutela dos ativos imateriais. A experiência recente da Copa do Mundo evidencia que a exploração econômica dos grandes eventos esportivos não se esgota na realização das competições, mas se projeta sobre complexas relações de licenciamento, patrocínio e proteção de ativos intelectuais.

Converteu-se, nesse cenário, a exclusividade comercial em elemento basilar do modelo de financiamento desses eventos, circunstância que explica o progressivo fortalecimento da proteção marcária e, em momento mais recente, da disciplina penal do marketing de emboscada. Esse movimento, todavia, não afasta os pressupostos dogmáticos que, historicamente, condicionam a legitimidade da intervenção criminal.

Na construção doutrinária de Denis Borges Barbosa (2019), os direitos de propriedade industrial não instituem formas absolutas de exclusividade, mas posições jurídicas delimitadas pelos fins econômicos e concorrenciais que justificam sua existência. Disso decorre consequência particularmente relevante para o presente estudo: o fortalecimento da tutela jurídica da propriedade intelectual não implica, por si só, ampliação dos espaços de incidência do Direito Penal, cuja legitimidade permanece subordinada aos princípios da legalidade, da ofensividade e da intervenção mínima.

Desenvolve-se precisamente nessa zona de contato o principal problema jurídico revelado pelo marketing de emboscada. A aproximação frequentemente estabelecida entre aproveitamento parasitário, concorrência desleal e ilícito penal não autoriza a dissolução das categorias jurídicas que estruturam cada um desses regimes. Confundir ilicitude civil, infração concorrencial e tipicidade penal significa reduzir a autonomia dogmática do Direito Penal e enfraquecer as garantias que legitimam sua atuação justamente nos casos em que a pressão por respostas estatais se mostra mais intensa.

Portanto, mantidas tais premissas, o marketing de emboscada deixa de representar apenas um problema de exploração econômica de marcas e eventos para assumir dimensão mais ampla. Passa a revelar, em última análise, o permanente desafio de conciliar a expansão da propriedade intelectual com a contenção do poder punitivo, impedindo que a crescente valorização econômica dos ativos imateriais conduza, por si só, ao alargamento da tutela penal. Precisamente nessa contenção, e não na expansão indiscriminada da resposta criminal, que se preserva a coerência do sistema jurídico e se delineia a verdadeira fronteira penal da propriedade intelectual.

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